Залишайтеся та належати: нова ера відповідальної соціальної взаємодії в iGaming
Маркус Адольфссон із Keep.Social стверджує, що майбутнє iGaming полягає не в традиційних показниках, таких як час гри, а у відчутті приналежності — адже саме спільноти мають переосмислити утримання, залучення та довіру. Українське онлайн-казино https://cosmoclub.lg.ua/ пропонує гравцям багато різноманітних ігор на будь-який смак.
В індустрії, де успіх часто вимірюється жорсткими цифрами, операторів можна зрозуміти, коли вони зосереджуються на кількісних короткострокових результатах. Для такої очевидної короткозорості є вагомі причини.
Оскільки інвестори та акціонери прагнуть відстежувати ефективність оператора в умовах жорсткої конкуренції, цілком логічно надавати їм дані про вартість залучення (CPA) або показники утримання (retention), які легко порівнювати — навіть якщо вони відображають лише частину картини без складнішого для розрахунку показника пожиттєвої цінності клієнта (LTV).
Проте у сфері ставок та гемблінгу (як і в інших секторах, орієнтованих на споживача) часи змінюються — і далекоглядні керівники подвоюють зусилля для побудови більш тривалої стратегії взаємодії. Маркус Адольфссон, віцепрезидент із продукту в Keep.Social вважає, що iGaming-платформи повинні зосередитися на самій суті спільнот для стимулювання зростання бізнесу.
«Велика ідея»
Консалтинговий гігант McKinsey ще у 2022 році заявив, що «спільнота… [була] великою ідеєю» маркетингу 2020-х років — фактично надаючи споживачам можливість висловити свою приналежність через активну участь у житті бренду.
Автор бестселерів та експерт із маркетингу Марк Шефер підтримав ці думки у своїй книзі 2023 року «Належати бренду» (Belonging to the Brand), яка мала підзаголовок «Чому спільнота — це остання велика маркетингова стратегія».
Ця концепція, втім, навряд чи є новою. Дійсно, поки iGaming лише торкнувся поверхні таких можливостей, силу «спільноти» роками плекали деякі з найвідоміших світових брендів.
Відомо, що Harley-Davidson переживала не найкращі часи, доки не запустила свою групу власників Harley Owners Group на початку 1980-х. Сьогодні ця група налічує понад мільйон членів у всьому світі.
З 2008 року Lego пропонує фанатам подавати ідеї для майбутніх наборів (і претендувати на частку від потенційних роялті), тоді як занурення Nike у фітнес-челенджі та додатки протягом останнього десятиліття перетворило шанувальників на справжній культ. І, звичайно, є Apple, яка створила різні спільноти ентузіастів, де клієнти мають можливість добровільно надавати допомогу, поради та відповіді іншим користувачам.
Новий підхід для iGaming
Традиційно мало хто з підприємств у сфері ставок та гемблінгу розглядав такий підхід. Проте зараз проактивні оператори починають використовувати можливості розвитку динамічних спільнот і вже бачать результати на власні очі.
«Сьогодні гравці шукають більше, ніж просто транзакцію; вони прагнуть зв’язку».
Більше того, міцнішає впевненість у тому, що успіх у майбутньому буде оцінюватися силою та якістю зв’язків і взаємодій усередині спільноти, а не лише кількістю гравців, яких оператор зміг залучити чи втримати.
«Роками iGaming зосереджувався на тому, щоб привести гравців за стіл або до екрана і втримати їх там», — каже Адольфссон, чия компанія Keep.Social надає набір соціальних інструментів, розроблених для інтеграції з існуючими онлайн-платформами за допомогою клієнтських API.
«Залученість вимірювалася годинами гри, зробленими ставками та виграними джекпотами». Але в міру дорослішання цифрового світу зростають і очікування гравців.
Сьогодні гравці шукають більше ніж просто транзакцію; вони прагнуть зв’язку. Для індустрії це означає переосмислення успіху. Наступний розділ — це не про “пограй і йди”. Це про “залишайся та належ”.
Бізнес на відчутті приналежності
Keep.Social, яка повністю підтримує ідею «залишайся та належ», зосереджена на сприянні природному соціальному обміну, який роками був основою гральної індустрії, але в захопливому цифровому форматі.
Автентична взаємодія підживлює відчуття приналежності — потужний інструмент залучення для підприємств, що перебувають на передовій боротьби за завоювання та утримання гравців.
«Для операторів приналежність — це більше, ніж просто концепція для гарного самопочуття», — зазначає Адольфссон. «Вона змінює економіку бізнесу».
Адольфссон стверджує, що тріо основних переваг є переконливим доказом цього фінансового підйому.
По-перше, покращується утримання: гравці повертаються заради розмов у спільноті, стосунків та спільного досвіду, а не лише заради гри чи продукту, що демонструє важливість соціально пов’язаної екосистеми.
По-друге, мінімізуються витрати на залучення: iGaming-спільноти ростуть органічно завдяки рекомендаціям, «сарафанному радіо» та взаємному впливу гравців.
По-третє, підвищується довіра до бренду завдяки безпечній та активній спільноті, яку підтримують адвокати бренду; спонсори, партнери та регулятори, ймовірно, реагуватимуть позитивно, коли оператори зможуть продемонструвати наявність позитивного ігрового середовища.
Соціальне підтвердження
За словами Адольфссона, якщо стара модель iGaming фокусувалася на ізольованому ігровому процесі з обмеженою взаємодією між гравцями, то майбутнє обертатиметься навколо взаємопов’язаних просторів, де гравці є співавторами, оповідачами та учасниками.
Keep.Social уже намагається використовувати цю можливість через текстовий та відеоконтент, створений спільнотою, який оживляє взаємодію в реальному часі через персоналізовані стрічки, профілі, публікації та коментарі.
«Спільноти еволюціонують далі простих таблиць лідерів або чатів», — каже він. «Вони стають живими екосистемами, де моменти на платформі зберігають значення ще довго після завершення гри».
З огляду на це, «соціальне підтвердження» є особливо яскравим прикладом сили приналежності. Це відбувається, коли гравці бачать, як їхні колеги діляться виграшами, святкують досягнення або роблять внесок у цілі спільноти, що дає їм змогу відчути себе частиною чогось більшого.
«Соціальне підтвердження — це не про те, щоб змусити гравців витрачати більше», — каже Адольфссон. «Це про зміцнення довіри та зв’язку. Гравці відчувають себе не просто клієнтами, а членами спільноти — і це перетворює випадкових користувачів на довгострокових лояльних гравців».
Ефект «кетчупу»
Звичайно, іноді серед гравців спостерігається нерішучість першопрохідця. Вони можуть вагатися, чи варто першими публікувати фото, ділитися ставкою або писати коментар.
Однак модератори та амбасадори беруть на себе ініціативу, можливо, «розтопити лід» і запустити потік розмов.
«Кожній спільноті, особливо на ранніх етапах, потрібні лідери та наставники, щоб розпочати діалог і задати тон», — додає Адольфссон.
«Тут вступає в дію відомий ефект кетчупу: певний час здається, що нічого не рухається. Потім раптово, коли накопичується достатньо довіри та імпульсу, все виливається одразу. За умови відповідального наставництва та підтримки спільноти ростуть органічно, розмови множаться, а гравці самі стають господарями цього простору».
Адольфссон додає, що саме в цей момент виникає реальна цінність для оператора: дні утримання зростають, оскільки гравці повертаються заради людей, а не лише гри, а витрати на залучення зменшуються, бо гравці самі запрошують інших.
Більше того, спільнота розвиває власне унікальне середовище, що зрештою допомагає конвертувати новачків у довгострокових учасників.
«Ефект кетчупу трансформує не лише досвід спільноти». Він трансформує економіку бізнесу, що стоїть за цим», — пояснює Адольфссон.
Соціальна відповідальність
Така соціальна активність вимагає від оператора сумлінного ставлення, де в основі підходу лежить відповідальний дизайн.
На практиці це означає гейміфікацію, яка сприяє балансу з досягненнями та етапами, що заохочують здорову гру.
Крім того, можна впроваджувати інструменти взаємної підтримки, щоб гравцям було легше допомагати один одному, а прозора модерація з чітким маркуванням і видимими правилами допоможе долати потенційні перешкоди.
До того ж, слід сприяти сталості та інклюзивності, що допомагає створювати довгострокову цінність. Сталий підхід може підкріплюватися контентом, створеним користувачами, що подовжує життя платформи без високих витрат на постійне виробництво; це може стимулюватися винагородами за внесок, де креативність та співпраця цінуються не менше за витрати гравця.
Водночас оптимізована інфраструктура може зменшити вплив на довкілля при збереженні продуктивності — що може стати дедалі важливішим фактором, особливо для молодших гравців у гемблінг-спільноті.
Щодо інклюзивного елемента приналежності, важливим є представлення різних аватарів, подій та повідомлень, а також доступність для різних рівнів цифрової грамотності.
Чи можна виміряти приналежність?
В основі концепції «залишайся та належ» від Keep.Social — це їхній головний показник (North Star metric), який має на меті надати цінність цьому поняттю: частка взаємодій гравців, які ініційовані спільнотою та відповідально модеровані.
Цей показник підтримується метриками надання послуг, що охоплюють ключові сфери фокусу. Сюди входять рівні утримання, пов’язані зі зв’язками у спільноті, та негрошові точки контакту на одного гравця; відсоток покращень функцій, ініційованих спільнотою; а також індекс соціального благополуччя, що має на меті принаймні 95% взаємодій без проявів токсичності та розраховує обсяг взаємної підтримки.
Таким чином, у той час як деякі оператори могли припускати, що «приналежність» неможливо виміряти, зусилля Keep.Social щодо квантифікації цього поняття в iGaming вносить новий вимір у стратегії роботи зі споживачами.
«Залученість більше не може вимірюватися лише часом гри», — підсумовує Адольфссон. «Справжня цінність з’являється тоді, коли гравці обирають залишитися, бо вони відчувають себе частиною цілого».